取材自forbes.com的文章"U.S. Handbag Wars: Who Will Survive?

美國的高價手提包及配件市場雖持續成長,但成長趨緩卻困擾著當地的零售商。依據巴克萊資本的分析,雖然2015年預期的成長仍有3%,達到117億,但與2014年的8%,2013年的11%,2012年的16%相比,成長率仍難逃逐年減緩的窘境。Coach正因銷售數字持續降低而在重塑形象及轉型,Michael Kors也正喪失其“酷”特性,但另一方面,Kate Spade在2015年第三季的營收卻讓人印象深刻。

奢華手提包業的分析
奢華手提包業的競爭相當激烈,許多玩家參與其中。Coach是先驅者,並且開創了美國平價奢華包的新天地,雖然手提包及配件市場仍在成長,但該公司的市佔率卻持續降低,由2008年的35%到2014的23%。許多新的進入者,例如Michael Kors、Kate Spade及Tory Burch,正逐漸瓜分其市場。Coach的商店銷售額也不斷地下降,而Michael Kors及Kate Spade則持續上升。Coach在過去數年來沒能看到幾個重要的時尚及訂價趨勢,可能是其逐漸失去市佔率的原因。

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可見的業界關鍵趨勢
Coach銷售放緩的主要因素之一是其將消費者喜好由較大的包袋轉移至較小的包袋,並賣的比較便宜;Michael Kors宣稱較小的手提包其平均單位收益較低;Kate Spade則一直巧妙處理此一趨勢,一方面持續販賣托特包及其他大型包,另一方面也提供簡單且具創意的手拿包及斜背包,千禧世代是它的目標市場;Kate Spade將產品外觀調整的更富色彩且更奇異,標誌也更為精細。Coach及Michael Kors以其誇張的標記聞名,相反的,Kate Spade的包袋僅有品牌名稱的小標誌。鑑於千禧世代不喜歡衣物及配件上有標籤或標誌的人數增加,Coach及Michael Kors也正在去除標誌的束縛,但此類包袋僅佔Coach整體手提包銷售的5%。

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零售商要面對的另一個問題是以前專賣的品牌,現在已喪失這個優勢。根據報導,在13-29歲年齡群的女孩中,Coach及Michael Kors的品牌佔有率分居第一及第二,這兩個品牌因為在數以千計的百貨公司、零售店及暢貨中心銷售,所以很容易買得到,但這樣就喪失獨賣性的優勢,而對其不利。依據專家的說法,以2015年3月來說,消費者花在年營收5千萬或以下之企業的金額,其成長速度較去年同期整體零售額的成長速度為快,此突顯出購物有向小型商店移動的趨勢,消費者希望找到更為獨特的產品。Coach表示已採取行動做出差異化,並加入新的產品,例如所謂的Coach 1941產品線,即訴求其皮革傳承。

降低燃氣價格 刺激消費增長
美國維持低燃氣價格等於變相增加國民的收入,然而,諸如服飾及配件等商品並未受惠,消費者多出的錢多花費在娛樂及其他服務上,特別是經濟衰退期間被迫放棄的東西,即使在消費者縱容自己購買包袋及配件的時候,她們也會避開大的品牌,轉而找些具有特色的商品。除此之外,因為零售商的迎合對象是千禧世代,而非嬰兒潮世代或X世代,這也使他們面臨巨大的風險,因為千禧世代不那麼捨得花錢,困於學生貸款及經濟衰退的長期折磨,他們被債務及健康拖累,因此選擇將錢花在刀口上,例如租金、汽車及服務。另一方面,受惠於數十年的儲蓄及投資所累積的財富,嬰兒潮世代的手頭最寬。尚未達到富有程度的高收入者可能是產業的最大威脅,當談到花錢時,這些年收入超過10萬美元的人,每一個決定都精打細算。因為他們不會花費在奢華品牌上,這使得名牌公司快悶死了。

當國民的稅後收入維持在高水準時,奢華消費一定會反彈。最近浮現的一個趨勢是當可支配的收入提高時,消費者較會把錢花在平價奢華品上,而非高價奢華品上。在美國,手提包的線上銷售持續增加,網際網路穿透率的改善也刺激電子商務的需求,所以奢華包袋及配件的銷售在未來幾年可以看到增長,隨著收入持續地上升,消費者會花較多的錢在相對平價的奢華物件上。

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